۳تفاوت مهم رفتار خرید سازمانی و رفتار خرید مصرف‌کننده
گاهی اوقات مشتری نهایی، یک سازمان یا شرکت است. در این حالت به رفتار خرید آن سازمان یا شرکت، رفتار خرید سازمانی می‌گوییم.
اما خرید سازمانی با خرید مشتری نهایی چه تفاوت‌هایی دارد؟
ساختار بازار و نوع تقاضا
معمولا تقاضای مشتری سازمانی مرتبط با تقاضای مشتری نهایی‌اش است. مثلا اگر شما یک مشتری سازمانی داشته باشید که از شما قطعات چوب بخرد، این تقاضا ناشی از نیاز مشتری نهایی خودش است و به همین دلیل نوسان بیشتری دارد یعنی اگر وضعیت تولید نامساعد شود، میزان تقاضا کاهش می‌یابد. در حالی که تقاضای مشتریان نهایی، تا این اندازه نوسان ندارد. چرا که مشتریان نهایی، با نامساعد شدن یا بهتر شدن وضعیت مالی‌شان، به این سرعت الگوی خریدشان را تغییر نمی‌دهند.
مثلا اگر درآمد مشتری نهایی کاهش یابد، بلافاصله الگوی غذایی خود را از برنج به نان که ارزان‌تر است تغییر نمی‌دهد. اما مشتری سازمانی، به محض اینکه شرایط نامساعد شود تولیدش را متوقف و خریدهای سازمانی را قطع می‌کند.
ماهیت واحد خرید
در رفتار خرید سازمانی، یک نفر مسئول تصمیمگیری برای خرید نیست؛ بلکه خریدهای سازمان توسط یک دپارتمانِ مرتبط انجام می‌شود و خرید بسیار حرفه‌ای‌تر انجام می‌شود، چرا که افراد متخصص تصمیم می‌گیرند که خرید چه کالایی با چه برندی برای سازمان مناسب‌تر است.
نوع تصمیمگیری
فرایند تصمیم گیری برای خرید، در بازار سازمانی و مشتری نهایی متفاوت است. یک نفر ممکن است به سادگی خرید کند اما نوع تصمیم‌های خریدهای سازمانی پیچیده‌تر است. فرایند خریدهای سازمانی بسیار رسمی است و هر سازمانی روش‌های ویژه خودش را برای خرید دارد.
معمولا مشتریان سازمانی روابط بلندمدت‌تری دارند و خریدار و فروشنده بیشتر به یکدیگر وابسته‌اند. در حالی که ممکن است مشتری نهایی بعد از انجام خرید، دیگر به شرکت مراجعه نکند.
زمان تصمیم‌ها و فرایند تصمیم گیری، نیز با توجه به ساختار بازار و تقاضای مشتریان سازمانی، با بازار مشتری نهایی متفاوت است.
علیرغم اینکه تعداد مشتریان در بازار سازمانی کمتر است، اما معمولا تعداد محصولات خریداری شده بیشتر است.
اما فرایند خرید در سازمان‌ها چگونه است؟
مراحل این فرایند به صورت کلی عبارت است از:
درک مشکل
توصیف مشکل
بیان مشخصات محصول
جست‌وجوی تأمین‌کنندگان
جمع آوری طرح‌های پیشنهادی
انتخاب تأمین‌کننده
عقد قرارداد و تعیین مشخصات سفارش
بازنگری عملکرد تأمین‌کننده
رتبه‌بندی تأمین‌کنندگان
اگرچه تعداد محصولات خریداری شده توسط سازمان‌ها بیشتر است اما پروسه تصمیمگیری و خرید پیچیده‌تری دارند.
